“Verduurzamen? Ook grote spelers zoals H&M kunnen het niet alleen”

...

Annet Feenstra: “Ik zie een versnelling in verduurzaming. In de keten en last but not least bij klanten. Het gaat echt de goede kant op.”  Fotografie: Maria Marsial. Beeldbewerking: Leonie Linotte.

Met 4.800 winkels, 155.000 medewerkers en naar verluidt 3 miljard verkochte items per jaar kreeg H&M jarenlang veel kritiek. Het zou de wereld bedelven onder fast fashion en arbeiders uitbuiten. Sinds 2015 heeft het 'duurzaam' opgenomen in de bedrijfsfilosofie. Aan Annet Feenstra van H&M Nederland de vraag: Hoe werkt dat in de praktijk? En gaat het snel genoeg?



Als haar favoriete spijkerbroek versleten is, repareert Annet Feenstra ‘m zelf. Of ze borduurt iets over de slijtplek heen. Haar moeder durft al jaren geen oude handdoeken meer weg te gooien, want dan roept dochter: “Alle katoen kunnen we hergebruiken!” Feenstra werkt al haar halve leven (27 jaar) voor H&M. Ze begon ooit op de winkelvloer als verkoper en is nu al bijna tien jaar Sustainability Manager van H&M Nederland. Het is haar taak om klanten, collega’s en anderen in Nederland te informeren over hoe de retailer omgaat met duurzaamheid.

H&M stond er lang niet goed op qua duurzaamheid. Wat is jullie motto?
“Mode en kwaliteit voor de beste prijs, op een duurzame manier. Dat laatste hebben we in 2015 toegevoegd. Dat duurzame aspect bestaat uit drie pijlers: vooroplopen met innovaties; uitgroeien tot een circulair klimaatpositief bedrijf; en op sociaal gebied voor werknemers in onze gehele kledingketen zorgen voor een eerlijk loon, gelijke rechten en goede arbeidsomstandigheden.”

Klinkt mooi. Wat betekent dat concreet?
“Concreet streven we er onder meer naar dat we in 2030 alleen nog materialen gebruiken die zijn gerecycled of duurzaam verkregen. Op dit moment gaat het om 80% van alle materialen die we gebruiken.” 

...

Annet Feenstra: “H&M staat voor mode en kwaliteit voor de beste prijs, op een duurzame manier. Dat laatste hebben we in 2015 toegevoegd.” Fotografie: Maria Marsial. Beeldbewerking: Leonie Linotte.

...

Annet Feenstra: “H&M staat voor mode en kwaliteit voor de beste prijs, op een duurzame manier. Dat laatste hebben we in 2015 toegevoegd.” Fotografie: Maria Marsial. Beeldbewerking: Leonie Linotte.

Hoeveel daarvan is gerecycled?
“Van die 80% was het aandeel gerecycled materiaal eind vorig jaar 17,9% en 62,1% duurzaam verkregen. Het aandeel van gerecyceld katoen moet echt hoger. Maar de huidige kwaliteit van hergebruikt katoen maakt het lastig om daarvan meer toe te voegen.” 

Wat doen jullie verder aan verduurzaming?
“In ons hoofdkantoor in Stockholm hebben we specialisten in bijvoorbeeld het verbruik van water en chemicaliën en in sociale factoren zoals een eerlijk loon en goede werkomstandigheden. In ons Innovation Lab doen we proeven met innovatieve duurzame materialen. Per land hebben we een Sustainability Manager. En in alle 21 landen waar we onze producten maken, hebben we een kantoor van waaruit we 1-op-1 contact onderhouden met leveranciers en de productie monitoren.” 

OVER ANNET FEENSTRA
Annet Feenstra (54) begon in 1995 na haar studie kunstgeschiedenis als verkoper in een H&M-winkel. Vervolgens werkte ze op verschillende afdelingen. In 2008 werd ze Marketing Manager H&M Nederland. Sinds 2013 is ze Sustainability Manager van dit Zweedse kledingconcern. Over duurzaamheid zegt ze: “Naarmate ik er meer van afweet, word ik steeds meer gedreven om anderen er over te vertellen. Vooral omdat de noodzaak van verduurzaming zo groot is. Ik zie om me heen de laatste jaren een enorme versnelling op dit gebied. Zowel bij consumenten en bedrijven, als bij overheden. Heel positief.”

Kiezen jullie maximaal voor biologisch katoen?
“Ja. Biologisch katoen kost 62% minder energie en 91% minder water dan conventioneel katoen. De telers gebruiken geen chemische bestrijdingsmiddelen of meststoffen. Maar op dit moment is dat nog minder dan 1% van alle wereldwijd geproduceerde katoen. Alleen H&M koopt al meer in dan dat, dus uitsluitend biologisch katoen inkopen lukt niet. Daarom werken we samen met partners als de Organic Cotton Accelerator om dat aandeel te verhogen.” 

Waar halen jullie de rest van je katoen vandaan?
“Naast recycled en biologisch katoen kopen we ook katoen in via het Better Cotton Initiative, dat zich inzet voor betere arbeidsomstandigheden in de industrie. BCI helpt boeren om minder water en landbouwgif te gebruiken. Hun katoen is onze derde en grootste component.” 

Maar BCI katoen wordt niet apart gehouden van conventioneel katoen?
“Nee, daarom hebben onze artikelen geen BCI-keurmerk. Je kunt het vergelijken met groene energie: je koopt als klant groene stroom, toch kan er grijze stroom uit jouw stopcontact komen. Maar door de keus voor groene stroom stimuleer je wel de productie ervan. Met de inkoop van BCI-katoen helpen wij de industrie te verduurzamen. Dat noemen we ‘duurzaam verkregen’.”

Wat zijn jullie criteria om een product duurzamer te noemen?
“Dat zijn items die voor minstens 50% zijn gemaakt van duurzamere materialen. Veel items bevatten al ruim meer dan 50%. Deze producten zijn te herkennen aan een groene hangtag.”

...

Annet Feenstra: "Heb je kleding niet meer nodig, lever het dan weer in een van onze winkels, of verkoop het." Fotografie: Maria Marsial. Beeldbewerking: Leonie Linotte.

...

Annet Feenstra: "Heb je kleding niet meer nodig, lever het dan weer in een van onze winkels, of verkoop het." Fotografie: Maria Marsial. Beeldbewerking: Leonie Linotte.

Waarom niet gelijk 100%?
“Sommige producten zijn wel met 100% duurzamer of gerecycled materiaal gemaakt, zoals biologisch katoen of gerecycled polyester. Maar dat kan niet bij elk type kledingstuk. Een feestjurk kun je eerder maken van delicaat hergebruikt materiaal, want die zul je weinig wassen, terwijl een sportshirt nu eenmaal elastaan nodig heeft voor de rek.” 

Testen jullie ook nieuwe alternatieve materialen?
“Ja, we gebruiken bijvoorbeeld leer dat is gemaakt van ananasschillen voor jasjes, tassen en laarzen. We hebben een topje gemaakt van sinaasappelschillen. Naast fruitschillen testen we ook organisch afvalmateriaal zoals takken en stengels van druiven.”

Kopen jullie ook kennis in, bijvoorbeeld door te investeren in startups en innovators?
“Ja, we hebben een investeringstak die belangen neemt in bedrijven die bijvoorbeeld duurzame textielsoorten maken of op een duurzame manier verven. Zoals het Zweedse textielrecyclingbedrijf Renewcell: dat recyclet katoen, viscose en andere cellulosevezels tot een duurzame pulp, waar ze dan Circulose van maken. Dat combineren we met viscose uit FSC-gecertificeerd hout tot een nieuw, duurzaam materiaal. Daar hebben we al meerdere kledingitems van gemaakt, waaronder jurken.” 

“Via het samenwerkingsverband Platform Living Wage Financials zijn we al jaren in gesprek met H&M over het uitbetalen van een leefbaar loon in de kledingindustrie. Het interview met Annet toont dat de kledingindustrie nog veel meer uitdagingen kent dan alleen arbeidsrechten, en dat kledingbedrijven ook op gebied van hergebruik, afval en milieu grote stappen moeten zetten.”

HENK GROOT, PENSIOENFONDS DETAILHANDEL

Hoeveel procent van jullie kleding bestaat straks uit Circulose?
“Precieze targets weet ik niet, maar we hebben het al op kleine schaal in meerdere designs toegepast en met Renewcell een contract gesloten voor meerjarige levering.” 

H&M: DUURZAAM MATERIAALGEBRUIK EN TARGETS T/M 2025


Waarom zetten jullie niet steviger in op het terughalen van grondstoffen, bijvoorbeeld door kleding in te zamelen?
"Nou, we bieden al sinds 2013 de mogelijkheid om gebruikte kleding en huishoudtextiel in te leveren in alle H&M-winkels. Daarnaast bieden we steeds meer circulaire diensten, zowel online als in de winkels, zoals Rental, een verhuurservice voor bijzondere kleding. We hebben ook een afdeling voor 'repair en remake', waar je kleding kunt laten repareren of oude kleding kunt laten vermaken en gebruiken voor een nieuw kledingstuk. En natuurlijk Resell, waarbij klanten kleding kunt inleveren die verkocht wordt in de winkel of op het online platform Sellpy.”

In Stockholm staat in een van jullie winkels een spectaculaire recyclingmachine, de Looop. Hoe werkt die?
“Die transformeert oude kleren tot nieuwe kledingstukken, zonder water of chemicaliën. Uit gerecyclede kleding wint hij vezels, spint die tot nieuw garen en breit daarvan nieuwe kleding. Je stopt er een oude trui in en binnen vijf uur komt er een nieuwe deken uit. Echt ongelofelijk!” 

“Er gaat een oude trui in en komt een nieuwe deken uit. Echt ongelofelijk”


Annet Feenstra, Sustainability Manager H&M Nederland

Kan dat ook op grote schaal?
“Voorlopig is het nog niet dé oplossing, je zou nu veel van die dure machines nodig hebben. Hij dient vooral ter inspiratie: om consumenten te laten zien dat gebruikt textiel een waardevolle grondstof is.” 

Op FashionUnited noemde iemand het ‘een gimmick voor klanten die hun oude kleren weggooien en hun geweten willen zuiveren’. Snap je dat?
“Tja, wij zeggen ook niet dat we er al zijn. We zijn op weg, en het zal vele jaren duren om compleet te verduurzamen. Let wel, ook al zijn we een grote speler, ook wij kunnen het niet alleen. Daarom werken wij samen met allerlei instellingen en zitten we in projecten met andere partijen.” 

Jullie zeggen dat je streeft naar eerlijke beloning en gelijke rechten voor werknemers in de hele keten. Hoe organiseren jullie dat?
“Om leverancier te worden van H&M moet je als bedrijf ons Sustainable Commitment ondertekenen, met daarin allerlei eisen voor wat betreft milieu en arbeidsomstandigheden. Wil een leverancier iets uitbesteden, bijvoorbeeld borduurwerk, dan moeten ook die onderaannemers daaraan voldoen – dat controleren we ook. Daarnaast werken we samen met allerlei organisaties om goed te kunnen traceren waar onze grondstoffen vandaan komen.”

...

Annet Feenstra: "We werken samen met allerlei organisaties om goed te kunnen traceren waar onze grondstoffen vandaan komen." Fotografie: Maria Marsial. Beeldbewerking: Leonie Linotte.

...

Annet Feenstra: "We werken samen met allerlei organisaties om goed te kunnen traceren waar onze grondstoffen vandaan komen." Fotografie: Maria Marsial. Beeldbewerking: Leonie Linotte.

Is verantwoord gemaakte kleding voor jullie een marketingwapen?
“Nee, dit is iets wat echt moet gebeuren, wat we behoren te doen. Daar moeten we eerlijk over communiceren. Wij willen waken voor greenwashing en gaan niet van onszelf zeggen dat we goed bezig zijn, dat mogen anderen doen. Wel willen we onze klanten zo goed mogelijk meenemen in ons verhaal van verduurzaming.”

Toch kregen jullie pasgeleden van de ACM een tik op de vingers vanwege te onduidelijke duurzaamheidsclaims.
"Klopt, maar een heel belangrijk punt dat ik hierover wil meegeven is dat de bezwaren van de ACM niets te maken hebben met het verstrekken van onjuiste informatie. Het ging om H&M’s communicatie over duurzaamheid in Nederland op de website, die duidelijker en uitgebreider had kunnen zijn. Dat erkennen we en daarom worden daar nu ook veranderingen in doorgevoerd."

Zou kleding niet wat meer moeten kosten?
“Hm, wij willen het voor iedereen mogelijk maken om duurzame kleding te kiezen. Dus dan moet het niet te duur zijn. Waar het ons vooral om gaat, is klanten te inspireren bewust te kiezen wat ze nodig hebben. Ga ik dit item vaak dragen? Ga ik er goed voor zorgen?”

Over H&M

De Zweedse kledinggigant H&M (voluit Hennes & Mauritz) is opgericht in 1947 en staat onder leiding van Helena Helmersson. H&M is actief in 75 landen via zo’n 4.800 winkels en 53 webshops en heeft circa 155.000 medewerkers. Zelf communiceert H&M geen specifieke verkoopvolumes, maar volgens bronnen in de sector zoals FashionUnited verkoopt het concern zo'n 3 miljard items per jaar. Dat doet het met diverse labels: naast moedermerk H&M en het recent geïntroduceerde interieurtextiellabel H&M HOME onder meer ook COS, Monki, Weekday, & Other Stories, Arket en Afound. Al sinds 2012 noteert de groep jaaromzetten van meer dan $ 20 miljard, met een piek van $ 27,7 miljard in 2017. In 2021 was de jaaromzet ruim $ 22 miljard en bedroeg de winst circa $ 1 miljard.

Een spijkerbroek is toch geen huisdier?
“Nou, mijn fijnste spijkerbroeken heb ik al jaren. Ik repareer ze zelf, want ik wil ze niet kwijt. Zitten veel te lekker!”

Gaat het jou snel genoeg met de verduurzaming?
“We zitten met z’n allen in een heel goede vibe. Ik zie een versnelling bij fabrikanten, bij overheden en andere instanties. En last but not least bij de klant: die wordt steeds bewuster over zijn of haar kleding. Het gaat echt de goede kant op.”