De allereerste spijkerbroek ter wereld gemaakt uit 100% gerecyclede stoffen. Met deze baanbrekende innovatie (zie kader) sleepte MUD Jeans in juni de Plaquette Duurzaam Ondernemerschap van de Koning Willem I Stichting binnen. Koningin Maxima reikte de prestigieuze prijs uit aan oprichter en directeur Bert van Son. Het was een mijlpaal voor deze ondernemer die tien jaar geleden met MUD Jeans begon, met als doel om zo duurzaam mogelijke jeans te maken.

MUD Jeans focuste vanaf de start op spijkerbroeken met zoveel mogelijk gerecycled katoen. Het haalt 40% ‘post-consumer gerecycled katoen’ (afkomstig uit tweedehands spijkerbroeken), waar andere fabrikanten niet verder komen dan 20%. Van Son introduceerde daarnaast statiegeld op jeans, een tientje per broek, zodat het materiaal kan worden hergebruikt, en kwam met Lease A Jeans: betaal een jaar lang elke maand € 9,95, daarna kun je je broek houden, omruilen voor een nieuwe of terugsturen voor recycling door MUD Jeans.

Het bedrijf verkoopt inmiddels zo’n honderdduizend spijkerbroeken per jaar. En de ambitie is nog veel meer. Want ja, Van Son erkent volmondig dat het bij MUD Jeans echt niet alléén om duurzaamheid en recycling draait. “Daar komen de media vaak op af, zelfs de Wall Street Journal schreef over ons leaseconcept. Maar de kern is en blijft dat we heel mooie spijkerbroeken maken die goed en lekker zitten. Plat gezegd: stoere jeans waar je kont goed in uitkomt.”

Er is veel kritiek op de grote denimfabrikanten: die zouden veel te weinig doen aan duurzaamheid. Waarom pakte jij wel die handschoen op?
“Ik had al veel ervaring in de kledingindustrie en zag veel misgaan. Kleding moest steeds goedkoper, collecties moesten steeds sneller worden vernieuwd en de kwaliteit werd minder; deze situatie is helaas nog steeds niet veranderd. Daarbij ergerde ik me groen en geel aan de ongelooflijke schade die fabrikanten van spijkerbroeken het milieu toebrengen: de productie van katoen gaat samen met een idioot hoog waterverbruik en gebruik van pesticiden. Giftige kleurstoffen verdwijnen in rivieren en grondwater. Katoenboeren, en soms ook hun kinderen, werken vaak onder erbarmelijke arbeidsomstandigheden en worden slecht beloond. Ik wist: dat kan echt beter. De technieken om meer circulair te produceren zijn er. Alleen gaan je inkoopprijzen en productiekosten dan wel omhoog. En zal de klant een eerlijke prijs voor zijn spijkerbroek moeten betalen.” 

Dat laatste gebeurt dus niet. Terwijl jouw concurrenten toch roepen dat ze steeds duurzamer bezig zijn…
“Ja, ze roepen van alles over recycling en verduurzaming, maar in praktijk komt daar vrijwel niets van terecht. De leugen regeert. De branche denkt: shit, de klant vraagt om duurzame kleding, nou moeten we wel wat gaan doen, anders tellen we niet meer mee. Gevolg: ze roepen van alles zonder enige onderbouwing. Allemaal duurzame verhalen waar je met gemak doorheen prikt. Ik vind dat als je hooguit een paar procent van je omzet haalt met duurzame kleding, je niet hard moet roepen dat je duurzaam bezig bent. Door alle duurzaamheidsclaims van fabrikanten ziet de consument door de bomen het bos niet meer. Daarom hoop ik op strenge wetgeving. Intussen is de klant eraan gewend geraakt dat kleding niks hoeft te kosten, en dat het heel normaal is als je een kledingstuk maar een paar keer gebruikt en dan weggooit. Daar word ik wel verdrietig van.”

Hoe maken jullie duurzame stappen in de productie?
“We laten de bij ons ingeleverde spijkerbroeken, ook van andere merken, recyclen in een fabriek in Spanje. Daar gaan ze de shredder in, die de katoenvezels helemaal uit elkaar trekt. De opbrengst verwerken we tot nieuwe rollen denim die we naar onze partner in Tunesië brengen. Dat is een ondernemer die heel duurzaam werkt: hij betaalt zijn mensen eerlijk, kleurt de stoffen met afbreekbare verf, hergebruikt water zoveel mogelijk. We gebruiken geen leren labels op de broeken, maar printen de labels op de jeans. Ook voor de befaamde slijtageplekken gebruiken we laser. Alleen voor het naaigaren gebruiken we deels nog wel polyester, omdat dat heel sterk is; maar dan kiezen we wel voor naaigaren dat biologisch afbreekbaar is.

Hoe zit het met de kosten van het recyclen van katoen?
“Het is helaas veel duurder dan het inkopen van nieuw katoen. Onze spijkerbroeken bestaan nu nog voor maximaal 40% uit gerecyclede katoen, de rest komt van biologisch katoen. Door deze keus zijn onze inkoopkosten grofweg het dubbele van wat de concurrenten betalen.”

Wat vind je van het Better Cotton Initiative, voor betere omstandigheden in de katoenindustrie?
“BCI is een poging om katoen beter, schoner en efficiënter te verbouwen en de boeren een betere prijs te geven. Op zich goed, maar fabrikanten kunnen hun volledige productie als BCI bestempelen, ook als ze in werkelijkheid maar een deel echt BCI katoen gebruiken. In mijn ogen is BCI mislukt; in de praktijk wordt er enorm mee gesjoemeld. Ga maar na: van al het katoen dat wereldwijd wordt gebruikt voor spijkerbroeken is ongeveer 1% biologisch. Maar als je de claims van fabrikanten bij elkaar optelt, kom je al uit op 2% biologisch katoen... Dan weet je toch genoeg? Kijk ook maar naar de Zembla-uitzending daarover uit 2018, ‘Het prijskaartje van katoen’."

Sommige kledingfabrikanten en -merken vernieuwen hun collecties iedere zes weken. Deel jij de kritiek op deze ‘fast fashion’?
“Natuurlijk, want daarmee stimuleer je dat mensen hun kleding na een paar keer dragen al weggooien. Wij doen daar niet aan mee. Uiteraard moeten wij als modemerk geregeld met nieuwe modellen komen, maar dan variëren we gewoon op onze basismodellen en -stoffen. We zeggen tegen de winkeliers waar we op de schappen liggen – dat zijn er zo’n 300 in dertig landen – dat ze het beste klein bij ons kunnen inkopen. Wij kunnen snel bijproduceren. Dus als een item goed loopt, kunnen wij dat als ‘t moet de volgende dag naleveren. Zo voorkomen we overproductie.”

Bij verkoop via de eigen webshop hebben jullie nog meer in eigen hand. Hoe loopt ’t online?
“De online verkoop groeit. Zeker tijdens corona. Die verhouding is nu ongeveer fifty-fifty. Amazon? Nee, daar werken we zeker niet mee samen. Ik vind Amazon geen goede partner, ik geloof niet in hun verhaal. We werken wel samen met Zalando, die doen onze jeans niet zomaar in de uitverkoop. Ons prijskaartje? Je koopt een MUD Jeans voor € 119,95.” 

Wie zijn jullie klanten?
“Leuke vraag, dat is echt een dwarsdoorsnede van de bevolking. Dat zien we ook terug in wie ons volgen op social media. Onze klanten zijn jong en oud, dat gaat van meisjes van vijftien die hun hele zakgeld aan een MUD Jeans besteden, tot een man van 88 die via de telefoon drie spijkerbroeken bestelt. Het zijn vaak mensen die wat hoger zijn opgeleid, die graag reizen, in zijn voor nieuwe dingen en zich zorgen maken over het klimaat.”

MUD Jeans levert sinds vorig jaar een hoes van oude spijkerbroeken voor een bank van IKEA. Verrassend!
“Ja, dat is een mooi verhaal. Ik zat met Alberic Pater van IKEA in een radioprogramma van Harm Edens. Die riep voor de grap dat wij samen iets duurzaams zouden moeten produceren. Het marketingteam van IKEA pakte dat idee op. Met als resultaat dat we nu denim hoezen maken voor hun KLIPPAN bank. De hoes bestaat voor 40% uit gerecyclede jeans, de andere 60% is van duurzaam katoen. Per hoes gebruiken we twee oude spijkerbroeken, je kunt kiezen voor een lichtblauwe of donkerblauwe variant.” 

Hoe serieus zijn ze bij IKEA over duurzaamheid?
“Nou, heel serieus, is mijn ervaring. Ze bekeken het gehele productieproces van de hoezen tot in detail, checkten de werkomstandigheden van de betrokken arbeiders en het mogelijk gebruik van chemicaliën, noem maar op. Ze zijn als de dood om te worden beticht van greenwashing en willen in 2030 volledig circulair zijn. Voor ons is dit een mooie samenwerking. Goed voor onze naamsbekendheid. En: het gaat om grote volumes.”

Hoe zie jij de toekomst van MUD Jeans?
“Het is hoog tijd voor een grote sprong voorwaarts. We willen onze jaaromzet vertienvoudigen, naar een miljoen spijkerbroeken. Waarvan er zoveel mogelijk zijn gemaakt van 100% gerecyclede katoen. Daar is veel geld voor nodig. Daarom praten we nu met een aantal mogelijke investeerders. Heel spannend. Ik ben 61, en doe graag een stap opzij om een nieuwe generatie het stokje over te geven en MUD Jeans verder te laten groeien.”